近年來，中國母嬰市場持續(xù)變化，母嬰市場的主力消費群體80/90后媽媽們的育兒理念和消費行為也不斷地升級和改變。品牌方從享受人口紅利到了需要精耕細作的階段。走進寶媽們的孕育生活、了解她們的育兒感受、深度洞察她們的真正需求，能夠幫助品牌解決溝通到有效轉(zhuǎn)化的營銷鏈路優(yōu)化，對母嬰品類的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷的商業(yè)決策來說至關(guān)重要。

2018年中國新生代媽媽母嬰市場趨勢洞察

2018年，益普索Ipsos攜手寶寶樹發(fā)布《2018年中國新生代媽媽母嬰市場趨勢洞察》，梳理了中國母嬰市場的脈絡(luò)，探索了新生代媽媽們的消費群體特征并對未來母嬰市場的發(fā)展新趨勢做了預(yù)測。今年，益普索Ipsos再次攜手寶寶樹，深入研究三至五線城市的母嬰市場動態(tài)，同時對比高線城市（一線、N1線、二線），探尋城市層級之間存在的差異性，為品牌在不同城市層級上的市場溝通和商業(yè)決策提供參考。

本文基于益普索Ipsos和寶寶樹在母嬰行業(yè)多年的研究經(jīng)驗和深入的市場洞察，結(jié)合900多位來自1-5線城市的孕婦/寶媽的在線問卷，座談會以及定性入戶深訪等研究方式，總結(jié)出近年來中國低線城市母嬰市場十大趨勢洞察，詳細闡述了低線城市媽媽從育兒態(tài)度、產(chǎn)品購買和媒體渠道三方面的洞察。

洞察一：寶媽的自我情緒管理

剛生育完的寶媽要面對坐月子、開奶產(chǎn)奶、掉發(fā)、身材走樣、睡不好覺、代際沖突等等問題，身體和精神都面臨著巨大的的考驗，母性光輝可能暫時可以驅(qū)散這些壓力，但是一不留神也容易陷入情緒死角。我們發(fā)現(xiàn)在低線城市這個現(xiàn)象非常普遍。86%的寶媽表示經(jīng)歷過產(chǎn)后焦慮/情緒低落/抑郁，而她們的排解方式還是集中于自我化解（51%）和向丈夫/家人傾訴（47%），很少有人向?qū)I(yè)的醫(yī)護人員尋求幫助。

對品牌而言，需要及時地給到媽媽精神和物質(zhì)上的關(guān)愛，生產(chǎn)出利于寶媽使用的產(chǎn)品以緩解生產(chǎn)后的壓力，或者在提供母嬰產(chǎn)品的同時可以考慮提供配套的一些線上或線下的專業(yè)醫(yī)護服務(wù)/心理咨詢以幫助寶媽們舒緩情緒，同時也提升了品牌的親和力和專業(yè)性。

洞察二：知識儲備趕走焦慮

孕育本是件非常幸福的事，然而大部分的媽媽們都會伴隨著焦慮感，她們的焦慮多源自于知識儲備的不足，從孕育的注意事項、到寶寶出生后的吃穿娛樂和教育等，對于寶媽來說，這一切都是未知和新鮮的事務(wù)，伴隨著很多不確定性。

相較于傳統(tǒng)的育兒方式，媽媽們更希望用科學的方式來培養(yǎng)下一代，由于有更多的休閑時間，以及自身學歷和經(jīng)歷等原因，更多的低線城市的媽媽（92%）熱衷于學習各類育兒知識，尤其是90后媽媽。因此，在生產(chǎn)和營銷母嬰產(chǎn)品的同時，如果能提供更多的相關(guān)知識，而且是用通俗易懂的方式提供給低線城市的媽媽們，是一個和媽媽們產(chǎn)生互動，增加母嬰品牌粘性的好方法。

洞察三：認知和行動的矛盾體

受到所傳承的傳統(tǒng)理念和新興觀念的夾擊，低線城市媽媽在育兒過程中時常表現(xiàn)出一些矛盾的心理，這些矛盾性主要是理性和感性的碰撞、自我屬性和社會屬性的沖突。例如，在看待孩子成長方面，62%的低線城市媽媽希望寶寶的成長能伴隨著自己的節(jié)奏，但同時也認為贏在起跑線上是很重要的。她們知道孩子的童年只有一次，希望他們能夠開心自在，但是也不否認在當今社會，虎媽式的教育在某種意義上是成功的。

對于孩子的教育和成長，寶媽們是矛盾的；對于自己的私人空間和家庭生活，寶媽們其實也是矛盾的。95%的寶媽們認為即使當了媽媽，女人還是要有獨立的空間和自我追求，但是回到家庭中，低線城市媽媽還是愿意主動承擔帶娃和其他日常家務(wù)，在孩子的投資付出上也更多。

如何幫助寶媽去緩解這些矛盾點，幫助她們把愿望落實到行動，幫助她們找到個人和家庭生活的平衡點，是母嬰品牌在產(chǎn)品研發(fā)和營銷溝通時候應(yīng)該考慮的問題。

洞察四：品牌合作激發(fā)靈感

89%的低線城市媽媽對于品牌聯(lián)合推出的母嬰產(chǎn)品表示感興趣，尤其可以借鑒一些市場上的其他聯(lián)合品牌合作成功案例去激起消費者的懷舊情懷和獵奇的心態(tài)，在贏得市場份額的同時也提升了品牌的綜合競爭力，激發(fā)出品牌的活性。

同時，母嬰品牌與知名動漫/影視IP的跨界合作也在一定程度上能夠激發(fā)媽媽們的購買欲望，64%的低線城市媽媽表示她們會購買自己或?qū)殞毾矚g的動漫和影視劇相關(guān)的母嬰產(chǎn)品。所以，建議母嬰品牌能夠緊跟時尚潮流，了解時下最流行的動漫/影視劇，考慮適時引入與品牌形象相符的動漫/影視人物合作款，以提升品牌的話題度和年輕度。

洞察五：專業(yè)值得信賴

低線城市媽媽在獲取母嬰相關(guān)信息時，更相信專業(yè)性的建議。56%的低線城市媽媽最信賴母嬰專家推薦的內(nèi)容，顯著高于高線城市。因此，母嬰品牌如果能和權(quán)威的母嬰專家有合作（如購買母嬰產(chǎn)品贈送線上母嬰專家講座、母嬰產(chǎn)品是母嬰專家推薦的），會受更多低線城市媽媽的青睞。

洞察六：口碑與圈子的影響力

45%的低線城市媽媽表示只要是家人/朋友推薦的品牌，即使自己不知道也愿意接受。同時，相較于高線城市，低線城市媽媽（20%）更愿意從自己熟悉的微商/微信媽媽群/微信朋友圈購買母嬰產(chǎn)品。

這些KOC（Key Opinion Consumer）的口碑影響力在低線城市媽媽中不容小覷。所以通過口碑和熟人圈子進行裂變式營銷是在低線城市推廣的一個重要手段。

專家解讀

饒崢（老大衛(wèi)），益普索中國創(chuàng)新研究服務(wù)線董事總經(jīng)理，在中國、日本和澳大利亞三地的市場營銷和調(diào)研行業(yè)從業(yè)20多年，擅長提供消費者洞察和創(chuàng)新研究咨詢。在母嬰行業(yè)具有豐富的咨詢經(jīng)驗，幫助諸多母嬰企業(yè)在了解消費者需求的基礎(chǔ)上研發(fā)和上市新品。2018年，主持發(fā)布《2018年中國新生代媽媽母嬰市場趨勢洞察》。

益普索Ipsos

益普索Ipsos是全球第三大研究集團，于1975年成立于法國巴黎，1999年在巴黎上市，在全球90個市場設(shè)有辦公室，是全球唯一由研究專業(yè)人士擁有并管理的市場研究集團。益普索Ipsos正在從數(shù)據(jù)獲取、洞察提供、數(shù)據(jù)平臺和顧問咨詢等四個方面進行顛覆式創(chuàng)新，建立數(shù)據(jù)-洞察-行動的閉環(huán)。除提供洞察以外，著力打造以洞察為指導(dǎo)的顧客體驗優(yōu)化和精準營銷投放能力，以成為科技驅(qū)動的咨詢服務(wù)商。

寶寶樹

寶寶樹是中國母嬰類社區(qū)中的頭部平臺，致力于連接及服務(wù)年輕家庭，并以讓年輕家庭享受美好的生命旅程為使命。強大的社交功能和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是寶寶樹社區(qū)平臺的兩大支柱，寶寶樹在該社區(qū)平臺上提供全面的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足中國年輕家庭知識獲取、交流交友、記錄成長和消費購物的四個核心需求。經(jīng)過12年的發(fā)展歷程，寶寶樹已成為中國母嬰在線平臺中備受信賴的品牌。

完整報告將于11月發(fā)布，如有需要，請聯(lián)系: ipsos_china@ipsos.com